贵圈丨从papi酱到戏精牡丹，短视频网红用一部手机赚百万

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腾讯娱乐专稿 文/马晓溪、子时 视频/于川 责编/子时

在移动互联网时代，人们热衷谈论着两套理论：一套是艺术家安迪·沃霍尔的“15分钟成名理论”，另一套则是企业家雷军的“风口飞猪理论”。而你只要拥有一台手机，掌握基本的后期技术，再配以无限大的脑洞容量，便有机会成为这两套理论的亲身验证者，上演一出风口上的“一夜成名”。

你看，2016年的“papi酱” 、2017年的“办公室小野”，还有2018年迅速走红的“戏精牡丹”，他们或是用“美貌与才华”武装自己，或是在办公室的方寸之地“寻找吃和远方”，亦或是用“骚浪贱”的“精分”眼光看世界......虽然各自的属性不同，但在“短视频博主”这个共有标签下，他们严格执行着用内容吸引流量，用流量支撑变现的运营轨迹。短短两年，这些横空出世的头部网红，正用自身的成功向你阐述着“复制神话”的可行性。

然而，在他们的背后，还隐藏着更大的商业布局。融资、建立MCN机构、孵化IP矩阵、渠道分发，也日渐成了他们内容创作之外要面对的工作日常。本期《贵圈》走访北京、成都，亲密接触了“戏精牡丹、“办公室小野”、papitube、洋葱视频等多个知名博主及他们的幕后团队，为你揭开短视频背后的生意经。

Part.1从野生网红到“戏精牡丹”

要说2018年走红最快的短视频博主，“戏精牡丹”绝对是绕不开的名字。从去年8月投放第一支视频开始，仅半年时间，他就推出了诸如《当妈妈独自带你去旅游》、《放假期间不同时期的张嬢嬢》等多部爆款，全网点击量累计数亿，微博粉丝近200万。

牡丹一人饰演多个角色，将市井小人物的特征展现得淋漓尽致

在短短几分钟的影片内，身高一米八多的壮汉牡丹仿佛“精分”一般，一人饰演多个角色：一会儿是唠叨妈妈“张嬢嬢”，一会儿是娇嗔女儿“赵凯丽”、一会儿又变成职场新人“菲欧娜”……无论是中年家庭主妇，还是外企职场精英，牡丹将人们身边随处可见的市井小人物演绎得惟妙惟肖，十足的“戏精本精”。

《当妈妈独自带你去旅游》是他制作的第一支爆款视频，讲述了“张嬢嬢”和儿子在旅游途中发生的一系列囧事。从清早五点叫儿子起床出门，到不放过任何景点摆拍经典游客照；从对食物价格的锱铢必较，到担心儿子不交女友性取向有问题……牡丹将中国所有中年大妈身上的特质集中在“张嬢嬢”一人身上，展现得淋漓尽致。这条视频一经发布，便迅速在微博引爆，到目前为止，已经取得转发、评论4万，点赞5万，秒拍单平台流量破1800万的成绩。

不放过每一个景点拍照，是国产中年大妈的共同爱好

“有共鸣、接地气！”是牡丹粉丝对其视频内容的一致评价。一位自称资深“瑶池姐妹”（瑶池姐妹是牡丹粉丝的昵称）的死忠粉丝对《贵圈》说道，“牡丹演的‘张嬢嬢’简直就是我爸妈的混合体，催婚、嫌孩子不争气、跟商贩砍价、得理不饶人，但凡‘张嬢嬢’干过的事情，都能从我父母身上看到影子！”

当听到上述评价，牡丹脸上立马扬起傲娇的微笑：“是的，生活就是我的素材库，我的灵感来自于我妈、我姨，以及我家族中所有的女性成员。”

牡丹接受腾讯娱乐采访

很难想象，这样一个外表粗犷威猛、浓密络腮胡护体、满脸写着沧桑的“骚浪贱”西北汉子，竟然是枚如假包换的90后小鲜肉。今年只有23岁的“戏精牡丹”原名赵泓，在成为野生网红之前，是四川音乐学院影视戏剧表演系的学生，2017年7月才刚刚毕业。

早在高一的时候，原本学习美术的赵泓因为一次偶然的机会参加了当地的话剧社，在这期间，他发现自己对表演产生了兴趣，并立志成为一名真正的演员。为了通过艺考，他刻苦减肥，一天只吃一顿饭，健身房泡足8小时，成功将体重从250斤降到170斤。“我在健身房里晕倒过两次，但瘦下来后，我觉得自己还是有点好看的。”赵泓说。

牡丹减肥前后的对比照

虽然经过了四年专业训练，科班出身的赵泓并没能如愿进入演艺圈。对此，他表示从事这个职业“太难了，我那届几十个同学现在也就三、四个还在坚持干这行”。大学期间，赵泓演过话剧，给公司年会排过小品，甚至去山村里走过穴，照他的话说就是“啥都演”。但排演话剧收入微薄，连基本生存问题都没法解决。“那时演出费200，排练费100，一开始我演的都是B角，一场话剧排下来最多演4场。再加上我租的房子离剧场很远，来回打车就120，再加吃饭，演完一场戏还要赔钱。”

在“牡丹”这个角色诞生之前，录制小视频对于赵泓来说只是一项生活之余的消遣，作品内容也只停留在影视剧桥段重新演绎的层面。尽管搞笑，但这样的方式在当时的短视频领域早已烂俗，并没有引发大量关注。然而，赵泓颇具个人特色的演技在合伙人香蕉（化名）的眼中却是有待挖掘的宝藏。

Part.2“我就是该红！”

91年出身的香蕉是牡丹如今的经纪人，同时还负责团队的商务工作及剧本策划。在两人正式合作前，他是一家广告公司的负责人，五粮液、宜家等知名品牌都曾是他的客户。

谈到与牡丹的首次相遇，香蕉至今都记忆犹新。那时，香蕉所在的广告公司正在制作一个小型综艺节目，需要一名综艺感强的主持人，有朋友推荐赵泓来面试。“第一次见面他就迟到了，给我发了条莫名奇妙的短信说‘瑶池有点堵车’，到的时候还给我带了一瓶可乐。我觉得这个人身上挺有戏，自己那时又想转型，于是就直接问他：‘我想做网红，你要不要签我？’。”

“就凭这个你就敢签他？”我们将问题直接丢了过去。

“我光脚的不怕穿鞋的！”香蕉话音刚落，坐在旁边的牡丹立马释放出他特有的豪放大笑，“哈哈哈哈哈……我原来就是接些散活，一直希望把自己弄得稳定点，能规划一下自己的人生路线或工作路线，碰到这么一个机会就去做了。我这个人信直觉，我觉得签了可以，就是那一刹那，想签就签了。”

第一次见面，牡丹的合伙人就从他身上看到了“有戏”

两人一拍即合，随即便有了你们今天看到的“戏精牡丹”。他们把目光对准“表演”二字，香蕉负责剧本创作，赵泓专攻人物塑造。他们用固定的几个角色将每期视频的剧情串联起来，打造成相互关联的微型情景剧。一期一个主题，展开不同的故事线，以至于很多网友评价他们“看视频就像追剧一样”。

“现在装疯卖傻的视频太多了，根本没有办法脱颖而出。你看那些直播，唱歌的那么多，吃东西的也很多，我们要做就做别人没做过的，要结合牡丹的特点，那就是表演。”香蕉补充道。

2017年8月12日，两人合作后的首支纯表演视频《不同人去夜店的反应》发布，虽然里面没有明确的人物角色甚至没有对话情节，但是它用“每周去夜店的频次”区分出不同族群的反应，这其中就包括日后大火的中年大妈“张嬢嬢”。

牡丹一人分饰四角，演绎不同族群去夜店的反应

对于自己的演技，牡丹向《贵圈》展露出了迷之自信：“挺不要脸的，我就是觉得我该红！哈哈哈哈哈……从大一开始的时候我就觉得我能红……这么多年下来我觉得我具备了红的潜质，当然有公司的帮忙促成这个事实，但是我本身是可以红的……”

Part.3在办公室寻找“吃和远方”

在如今信息泛滥的网络空间上，“有个性”已经是网红创造流量、引发关注的必备要求。“戏精牡丹”用他“妇女代言人”的人设塑造着自己的标签，而同样在一众美食短视频中脱颖而出的大IP，还有被喻为“美食界泥石流”的“办公室小野”。

去年2月，一则“在办公室用饮水机煮火锅”的视频开始像病毒一样在网络上扩散，并在极短时间内霸榜微博热搜第一，全网播放量破亿。这个看似在办公室里旁若无人做美食，且无视老板、迟到早退的非正常员工，马上成为了白领一族的“解压女神”。甚至，仅凭借这一支爆款的威力，在美拍平台公布的当月短视频排行榜上，“小野”的综合分数还一度超越了五连冠的“papi酱”。

“办公室小野”凭借饮水机煮火锅，迅速吸引网友的关注

在找到正确打开方式之前，小野的团队也曾走过一段弯路。和牡丹的半路出家不同，94年的软妹子小野，原本就是洋葱视频的签约员工，只不过当时她负责的工作是美食类视频的策划。开始阶段，她们做了些循规蹈矩的科学膳食小清新内容，但反响一般。团队经过数据挖掘、复盘后，立刻决定调转方向，“尽管依旧要做美食，但我们要做一些更有趣，更吸引眼球的东西。”

调整后的“办公室小野”相较于其它教人做菜的主流美食类短视频，更加强调场景化——与美食毫无关系的办公室。它并不指望观看视频的人能有样学样的模仿，而是旨在跟你分享一个清奇的脑洞，原来在办公室也可以这样做。“我不想科普什么烹饪知识，我只想给大家展示一种生活态度，无论何时何地，我们都可以找到生活的乐趣。”小野说。

之所以将场景选在办公室，一方面是出于女孩子的小小私心，“我不太想去外面拍，因为去外面拍风吹日晒的，会变丑，所以就想到在办公室拍。”另一方面，她们觉得办公室这个空间直面的正是时下都市白领的焦虑感，更能引发年轻人的情感共鸣。

当时，小野刚好在网上看到一个女孩用卷发棒煎肥牛，立马联想到自己办公室内有个试衣间，里面放着电熨斗，于是她第一支视频“电熨斗熨肥牛”就这样诞生了。“办公室不只有KPI，还有吃和远方”也顺理成章地成为了她的solgen。

小野利用办公室的现成道具，上演“电熨斗熨肥牛”

有了场景主题，有了内容模式，有了情感传递，“办公室小野”的短视频迅速让网友找到了记忆点。

Part.4用一台手机打造一部爆款

尽管背靠洋葱视频这样专门孵化网红IP的新媒体公司，但“小野”团队的初期编制却称得上是简陋的可怜——一部IPhone7P，一台3000多元的电脑，再加两个女孩，这就是她们的全部家当。小野曾找到老板要求增加人手、提升设备，但惨遭拒绝。“我对她说创意最重要，没有创意，再完美的镜头都白搭。”自称“黑心老板”的洋葱视频负责人聂德阳在谈到这段经历时仍感到有些小得意。

“小野”团队在创建之初，只有两个人

如今，这个IP已经发展到拥有全网2000多万粉丝、分发200多家视频平台，团队的规模才慢慢扩充到八个人，其中包含创意、摄像、剪辑、采购、运营等。

编制轻巧，是目前市面上短视频团队共有的特征。“牡丹”的团队如今有四个人，除了赵泓本人和合伙人香蕉，还有“赵屯屯”的扮演者，以及一位实习生。即便是像“papi酱”这样的头号博主，其团队成员也不超过5个人。“工作人员往往要身兼数职，前期大家一起脑暴创意、讨论脚本，后面剪辑师可能还要充当临时演员、帮买道具，摄像师可能也要帮着搞搞后期。”小野向《贵圈》解释道。

固定的场景设计，不但帮助他们找到精准定位，更为拍摄节约了大量成本。小野的拍摄场地就在洋葱视频的办公室内，除了每期演示的食材需要购买，其余道具都是就地取材，“冰箱、熨斗、饮水机全是现成的，买菜最多也就几百块。”

“戏精牡丹”的拍摄地是其所在办公楼的顶楼天台。这片神奇的土地可以是“张孃孃”的家、“赵凯丽”的办公室、教堂、迪厅、菜市场......场景可根据剧情需要随意脑补。他们使用的最贵的一款道具就是“张孃孃”经常拿在手中的“貂皮”——一块价值199的宜家毛毯。按照香蕉的话来说：“我的成本就是我的脑子。”

“张嬢嬢”手中的这块“貂皮”价值199元

尽管制作成本低廉，但伴随着巨大流量带来的影响力，越来越多的品牌客户开始将目光投放到短视频领域。犹记得两年前，“papi酱”的广告拍卖会上，某美妆品牌以2200万的“天价”中标，这个纪录至今无人打破。抛开噱头不谈，目前，“戏精牡丹”这样的新人，其每支视频的广告植入价位在40万左右，“办公室小野”这样的头部IP植入费在70万到100万之间，而“papi酱”则要更高。

Part.5 大树底下好乘凉？

时间短、节奏快、内容丰富有趣、能高效利用人们的碎片时间，这是短视频行业显而易见的优势。然而，但仅靠一个IP、一两个人的创意，小作坊式的生产模式，很难支撑长期的内容生产和商业变现，这几乎是困扰所有“内容狗”的一道死命题。打造IP矩阵，实现内容联动，就成了papitube、洋葱视频这类MCN机构的共同奋斗目标。

在国内，你可以将“MCN”（Multi-Channel Network）理解为“网红经纪公司”，其主要业务是为视频平台上的网络红人、内容创作者提供专业化的管理和运营服务，如提供站内流量支持、涨粉资源，粉丝运营、版权维护、招商变现等。

“papi酱”的团队在2017年正式搭建了papitube平台，据负责人霍泥芳介绍，他们会在全网平台上选择那些稍有影响力的中下层博主，以签约的形式进行合作，再利用公司资源将其逐步培养成头部IP。公司会在选题、脚本、剪辑节奏、视频包装等各个方面和博主进行沟通，不断地优化视频的质量。此外，他们还会给博主提供站内的流量扶持、涨粉资源，让他们拥有更好的曝光机会。如今，papitube旗下已拥有三十余个IP，涵盖影视、文化、测评、科技、美妆、美食、旅游等十余个垂直领域，全平台的总粉丝量高达1.3亿，全平台的总播放量达200亿。

papitube旗下签约自媒体“在下杨舒惠”

垂直于综艺娱乐领域的视频博主“在下杨舒惠”在签约前一直是单打独斗，其每支视频只上传微博、微信两个平台，点击量大概五、六百万左右。“和公司签约后，不但papi会用她自己的账号帮我转发，公司还会基于不同平台的特点，帮我设置不同封面、标题做多平台分发。这些细节对引流起到很好的作用，播放量立马就能破千万了。”

与之不同的洋葱视频，则更愿意从零开始打造素人IP。他们以“小野”为核心，提出了“办公室家族”的概念。“小野”视频中的同事“小作”如今也作为网红正式出道，“小作就是一个普通的白领，她动手能力强，可以简单粗暴地改造环境，比如说在办公室里改造出一个鱼疗池；也可以用小野吃剩的烧鸡骨头制作恐龙模型……我们就是希望通过这些创意，让办公室充满乐趣。” 此外，洋葱视频旗下另一个烧脑短视频IP“七舅脑爷”，也曾和“小野”合作过悬疑剧。这支为某汽车品牌量身定做的4分钟短剧，在微博上的播放量突破1900万，两人共涨粉近100万。聂德阳介绍，这些新IP和“小野”之间具有天然的关联性，但又属于不同的内容线，具有很强的互补性。

小野经常出现在小作的视频中，从而达到IP联动的效果

他甚至指出，短视频领域的创业红利已经基本没有了，头部帐号和机构的势态已经基本稳定，垂直细分领域的形式愈加严峻。“2018年将是短视频行业的绞杀年，留给参与者的时间已经不多了。”因此，他认为未来短视频博主们将会越来越多地向MCN机构靠拢，“毕竟大树底下好乘凉”。

然而，仍在自主创业的牡丹则提出了不同的观点，“大树底下好乘凉，那为什么我们自己不能长成大树？ ”

在“牡丹”走红后，一些MCN机构曾主动找上门来寻求合作，其中就包括万合天宜等大公司，但所有的“招安”都被合伙人香蕉拒绝了。“MCN机构的本质是签人发展大盘，但我们觉得一切优秀的内容都是有机会出来的。之前有人说我们不签约很难存活下去，但事实上我们活到了现在。优秀的内容才是支撑流量的根本，牡丹能受到那么多人的喜爱，肯定不只是因为搞笑这么简单。”

尽管还只是个虚拟人物，但“牡丹”团队已经给李壹找好了商业定位

但他也在有意识地打造自己的IP矩阵以满足整合营销的势头，“张孃孃和赵凯丽，一个是中年女性，一个是办公室白领，她们的受众可以覆盖女性市场，家用、日化这些品牌非常适合。后来衍生出来的儿子赵屯屯这个角色，可以对准学生受众，涉及教育领域。今后，我们还会推出屯屯的发小李壹，让他专门负责游戏领域的客户。而李壹的老婆赵红虽然从未出场，但她的定位可以是美食、生活方式博主，这个定位非常适合做零食测评……”

总结陈词：

玩法的确越来越复杂，一些规律尚在摸索，一些已经渐趋明朗化。

春节前的2月3号，“戏精牡丹”作为嘉宾现身《奇葩大会》，这被看作是他从网红界“出圈”，以短视频创作为跳板尝试更多种可能性的一个标志。从《奇葩大会》归来以后，“牡丹”在2月4日马不停蹄地又上传了更新，diss了“中国式年会大戏”。视频中的“牡丹”，从语调到身形，还是熟悉的味道。

而早在去年，papi也献上了自己的综艺和电影首秀，分别参与了《吐槽大会》以及电影《妖铃铃》的拍摄。这些作品都很好地发挥了papi的吐槽精神和段子手天赋，让她成功跻身主流娱乐圈。

由此看来，除了持续的优质内容产出，怎么找新路子，搞出新玩法，是内容创业这一年的新的思考方向。